Marketing influensera

Područje marketinga predstavlja veoma plodno tle za primenu veština medijske i informacione pismenosti, dekonstruisanjem različitih manipulativnih tehnika, kako vizuelnih, tako i tekstualnih. Ukoliko želimo da razumemo na koje sve načine određena marketinška poruka može uticati na nas, onda bi trebalo zaći u dublju analizu konteksta nastanka reklame, kao i naših (često nesvesnih) želja i očekivanja na koje se reklamom pokušalo odgovoriti, ili ih, sa druge strane stvoriti.

Već složenom polju marketinga tokom poslednje decenije možemo dodati jednu novu granu, a to je marketing influensera, odnosno osoba koje vrše društveni uticaj na različitim internet platformama. Iako se influenseri u izvesnoj meri mogu poistovetiti sa poznatim ličnostima u tradicionalnom smislu, ipak postoje i brojne razlike, koje influensere čine, na određenim područjima, uspešnijim promoterima određenih proizvoda u odnosu na klasične poznate ličnosti.

Specifična razlika po kojoj se influenseri posebno ističu pronalazi se u jasno određenoj ciljnoj grupi koja prati svakog od njih. Influenseri na svojim kanalima grade specifičan i blizak odnos sa svojom publikom. Oni osećaju odgovornost prema svojoj publici, ali i pritisak da redovno objavljuju sadržaj koji je na standardnom nivou, uz konstantan osećaj da se standard mora podizati, dok zauzvrat publika to nagrađuje odanošću i poverenjem. Kako većina influensera ostvaruje i direktan kontakt sa svojom publikom putem direktnih poruka ili tokom programa uživo, dodatno je pojačan osećaj bliskosti.

Upravo je ovaj osećaj bliskosti stvorio nove mogućnosti u oblasti marketinga, jer je postalo moguće sjediniti dva bitna marketinška aspekta – ličnu preporuku i autoritet, odnosno auru poznate ličnosti. Tako danas možemo pratiti mlade ljude koji objavljuju sadržaj na Instagramu, Jutjubu, Tiktoku ili nekoj drugoj platformi, usput preporučujući određene kozmetičke ili prehrambene proizvode recimo. Postoje kanali vrlo specifičnih orijentacija (šminkanje, frizure, video igrice, putovanja su samo neke od tema koje se mogu pokriti), na kojima se proizvod koji se reklamira prilagođava sadržaju kanala, dok drugu grupu influnesera čine osobe koje iznose svoje mišljenje o različitim društvenim temama, istovremeno čineći od sebe posebnu temu, koja se vremenom izgrađuje u brend. Upravo te „brendirane ličnosti“ mogu poslužiti kao mogućnost za reklamiranje širokog spektra proizvoda, jer ovaj tip influensera svojim sadržajem promoviše i nameće određeni životni stil. Na taj način influenseri dobijaju sličnu karakteristiku kao tradicionalne poznate ličnosti, dok i dalje imaju prednost direktne komunikacije sa svojom publikom. Uspešnosti reklamiranja proizvoda na ovakav način doprinosi autentičnost sadržaja u kom se reklama za proizvod pojavljuje. Za razliku od tradicionalnog marketinga gde se reklame odvajaju specijalnim blokovima na televiziji, na kanalima influensera možemo videti reklamu sjedinjenu sa sadržajem zbog kog se dati kanal i prati. Iako su pratioci najčešće svesni da je influenser/ka dobio/la materijalnu nadoknadu za kreiranje takve vrste promocije, ona se i dalje doživljava kao iskrena i autentična, jer pratioci imaju poverenje da im osoba koju prate ne bi preporučila proizvod ukoliko ga ne smatra kvalitetnim (1).

Sponzorisani sadržaj na internet platformama uvek mora biti jasno naznačen tako da publika nema nedoumice da li se radi o potpuno autentičnom sadržaju nekog influensera ili ne, međutim, to nije uvek slučaj i tom prilikom se može govoriti o novoj formi prikrivenog oglašavanja. Čak i kada se pojavljuju uz naznaku da se radi o sponzorisanom sadržaju, ovakve objave su najčešće zabavnog i interesantnog karatkera i plasirane u kombinaciji sa drugim nesponzorisanim objavama, pa je (naročito) najmlađoj publici teško da napravi razliku između autentičnog sadržaja i reklame (2).

Na prvi pogled može delovati da ovakva vrsta promovisanja proizvoda može biti delotvorna, ali samo na manjim grupama ljudi, međutim o realnom uticaju marketinga influensera svedoči podatak da je 50 posto tinejdžera i 33 posto internet korisnika između 20 i 29 godina obavilo neku vrstu kupovine pod uticajem influensera (3).

Ova, relativno nova pojava kako u oblasti marketinga, tako i na području onlajn društvenosti mladih osoba, ukazuje na to da je osim preko potrebnih regulacija područja marketinga influensera, naročito za pratioce mlađe od 12 godina, neophodno već sa najranijim uzrastima raditi na analizama novih vrsta reklamnog sadržaja, namenjenog specifično njima. Analiza sadržaja koji učenici gledaju na Jutjubu, Instagramu ili Tiktoku tokom redovnih časova, moglo bi da izazove dodatno interesovanje učenika za aktivno učestvovanje u nastavi i sticanje dodatnih veština i zanja, dok bi ih istovremeno pripremilo i za samostalnu konzumaciju onlajn sadržaja, uz kritičku distancu prema njima.

Milica Janjatović Jovanović

Reference

(1) Marijke De Veirman and  Liselot Hudders (2019)What Is Influencer Marketing and How Does It Target Children? A Review and Direction for Future Research: https://www.researchgate.net/publication/337710228_What_Is_Influencer_Marketing_and_How_Does_It_Target_Children_A_Review_and_Direction_for_Future_Research 

(2) Isto

(3) Gerrit Sundermann & Thorsten Raabe (2019) Strategic Communication through Social Media Influencers: Current State of Research and Desiderata, International Journal of Strategic Communication, 13:4, 278-300, DOI: 10.1080/1553118X.2019.1618306

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *