Portal Medijska pismenost objavljuje u četiri nastavka tekst Aleksandra Luja Todorovića o medijskoj kulturi u digitalnom dobu. U trećem nastavku bavimo se vrstama pismenosti, kriterijumima odabira vesti, kao i o osnovnim persuazivnim strategijama marketinške industrije.
Autor: Aleksandar Luj Todorović
Mi smo okruženi ili, još preciznije rečeno, utopljeni u svet masovnih medija. Pritom, to je svet u kome je vizuelno skoro u potpunosti potisnulo verbalno, te, utoliko pre, opstanak u tom moru u najvećoj meri zavisi od pitanja KAKO ČITATI MEDIJE.
Naš zadatak je, da osposobimo mlade generacije da pravilo „čitaju“ proizvode medijskih industrija, znači da ih naučimo još jednoj „pismenosti“. Naime, mi možemo da razlikujemo 4 vrste pismenosti:
- Osnovna pismenost – poznavati sva slova Azbuke
- Informacijska pismenost – razumeti pročitano
- Adaptativna pismenost – sposobnost savladavanja novih uređaja i postupaka
- Medijska pismenost – dekodovanje medijskih poruka
Pritom, moramo biti svesni da živimo u digitalnom dobu i da smo svedoci jednog paradoksa: da digitalni urođenici najpre steknu adaptativnu pismenost, to jest veoma brzo se familijarizuju sa računarom, tabletom, pametnim telefonom i sličnim uređajima pre no što savladaju druge, izuzetno važne oblike pismenosti.
U toj situaciji neophodno je tokom školovanja kod učenika razviti medijsku pismenost kao određeni odbrambeni mehanizam koji će ih štiti od brojnih „lažnih vesti“ i manipulacija. Treba imati u vidu da su medijski sadržaji složeni konstrukti koji deluju tekstom, zvukom i slikom kojom je najlakše manipulisati jer je najčešće samo gledamo a ne dekodujemo.
Pitanje pravilnog čitanja pokretnih slika najbolje se može sagledati na čuvenom eksperimentu Leva Kulešova.
Lev Kulešov je posle oktobarske revolucije postavljen za direktora filmske škole. Istovremeno predata mu je velika količina filmova snimljenih u carsko doba. Među tim filmovima bilo je dosta onih u kojima je glavnu ulogu tumačio Ivan Možuhin, najveća zvezda dotadašnjeg filma. Kulešov je odabraio jedan kadar Možuhina u srednjem planu kako zamišljeno gleda nešto što se nalazi van kadra i napravio je nekoliko kopija tog inserta. Pored toga iz gomile filmova izdvojio je još tri kadra – jedan je predstavljao tanjir pun hrane, drugi telo mrtvog čoveka i treći devojčicu sa lutkom. Onda je sve to izmontirao u tri sekvence. U prvoj je najpre išao kadar sa zamišljenim Možuhinom, onda kadar tanjira s hranom, zatim ponovo isti kadar sa Možuhinom. U drugoj sekvenci umesto tanjira s hranom bio je umontiran kadar mrtvaca, dok je u trećoj to središnje mesto zauzimao snimak devojčice s lutkom. Pošto je studentima prikazao sve tri sekvence zatražio je od njih da iznesu svoja mišljenja, svoj doživljaj ovih sekvenci. Uprkos tome što je u sve tri sekvence bio korišćen isti snimak Možuhina studenti su jednoglasno hvalili sjajnu glumu filmske zvezde koja „sa tako minimalnim sredstvima uspešno prikazuje različita raspoloženja – glad, tugu i nežnost“. Ovaj Kulešovljev eksperiment nam jasno pokazuje svu moć montaže. Studenti su doživeli nešto što proizilazi iz susreta dveju slika a da pritom ne postoji ni u jednoj od njih. Taj pricip je jedan od najznačajnijih elemenata filmskog jezika i njega će briljantno koristiti veliki reditelj i jedan od najvećih čarobnjaka filmske montaže, Sergej Ajzenštajn.
Ovaj Kulešovljev eksperiment nam jasno pokazuje kolika je moć manipulacije kojom raspolažu masovni mediji čiji nas saržaji veoma lako mogu odvući od sveta stvarnosti u medijski, manje-više, izmišljeni svet. Vesti su „proizvod“, one se „prave“ na osnovu podataka koji se crpu iz stvarnosti. Ta proizvodnja, kao i svaka druga industrijska aktivnost, podleže određenim pravilima koja nisu i ne moraju biti formalni pisani propisi već su to pre davno uhodani i uobičajeni pristupi novinarskih poslenika. Raspored vesti (prva ili peta strana, prvi ili dvanaesti minut televizijskog dnevnika) veličina slova u naslovu, sama formulacija naslova, odabir ilustracija itd. sve su to gradivni elementi od kojih se „pravi“ i nudi neka vest. Osnovni pristup odabiru upravo pomenutih sastojaka A. Heterington je definisao kao: „Sve što preti miru, prosperitetu i dobrobiti ljudi predstavlja vest koja će najverovatnije biti objavljena na prvoj strani“. Ako bi razložili ovaj Heteringtonov stav videli bi da se kod odabira vesti za obvjavljivanje primenjuje jedan niz kriterijuma, koje su Galtung & Ruge nabrojali i detaljno obradili. Pomenimo ovde samo neke:
- Konfliktnost – da bi vest bila atraktivna neophodno je da se odnosi na neki sukob;
- Kontinuitet – sve dok postoji kontinuitet sukoba vest o tom događaju će biti vidljivo istaknuta;
- Loša pre no dobra vest – osim u sportu dobre vesti se nude samo ako tog dana nema dovoljno loših;
- Neočekivanost – publiku više privlači neki neočekivani događaj no nešto što je većina već predviđala;
- Konkurencija – vest kioju obezbedite pre svih konkurenata mora dobiti istaknuto mesto;
- Prepoznatljivost događaja, učesnika i mesta događanja – vesti povezane sa poznatim ličnostima ili velikim zemljama uvek će imati prednost;
- Nedvosmislenost – bez obzira o čemu se radi vest ne bi smela da bude dvosmislena i podložna prevelikom tumačenju od strane krajnjeg korisnika
Prema tome, očigledno je da je neophodno posedovati određena znanja, koja nazivamo medijskom pismenošću kako bi mogli da „čitamo“ vesti na pravi način, odnosno da dekodujemo njihova prava značenja uzimajući u obzir sve ove elemente. Pritom, moramo imati u vidu da u medijima poruke i značenja ne prenose samo reči (izgovorene ili napisane) već i svi drugi “znaci”: slike, zvuci, pokreti koji takođe nose važna, a ponekad i protivurečna značenja. Kada čitamo medije moramo čitati i sve te dodatne nosioce značenja da bi u potpunosti razumeli poruku i mogli da zauzmemo kritički stav prema njoj.
U tom poslu nam od velike pomoći može biti nauka koja je u punoj meri razvijena tokom dvadesetog veka i koja se zasniva na radovima švajcarskog lingviste Ferdinana de Sosira i američkog filozofa i matematičara Čarlsa Persa – semiologija ili semiotika, to jest nauka o tumačenju znakova. Istina, pitanje znakova i njihovog tumačenja uočeno je mnogo ranije i o tome postoje tekstovi već kod Platona i Aristotela, a ozbljnu pažnju im je posvetio i Sv. Avgustin. S druge strane, slikari baroknog doba a posebno hlolandski slikari mrtvih priroda obilato su koristili vizuelne znake za prenos poruka. Veoma jasne poruke o efemernosti ljudskog života i neumitnosti njegovog brzog kraja nalazimo u takozvanim Vanitas ili Sujeta slikama koje preko niza simbola prikazuju efemernost zemaljskih čari i neizbežbnost konačne smrti. Na primer na slikama holandskih majstora postoji niz znakova koje možemo dešifrovati kao simbole ljudskog života:
- tu je skoro uvek prisutna lobanja kao prastari simbol smrti, ali i
- muzički instrumenti jer je muzika efemerna pojava i postoji samo dok neko svira
- uveli cvet kao dokaz kratkovečnosti
- sveća koja ima određeni vek dok ne dogori do kraja
- ogledalo koje samo na trenutak prikazuje naš odraz
- knjiga koja se čita, dočita i onda zaklopi itd.
U moderno vreme značaj semiotike i značaj poruka koje mogu preneti znaci uočili su i mediji i reklamna industrija. Ako pogledamo naslovnu stranu londonskog Tajmsa sa početka dvadesetog veka vidimo da su tu postavljeni takozvani mali ili lični oglasi jedan od glavnih izvora prihoda tog lista. Ali vek kasnije prva stana je namenjena isticanju one informacije koju urednik želi da odmah utisne u svest čitaoca i koja će prodati novine a s njima i velike oglase. S druge strane velike kompanije koriste sistem znakova da privuku kupca ne zahtevajući od njega da svesno dobro promisli koliko je ponuđeni proizvod potreban i dobar, već delujući na njegovu podsvest, na njegove najosnovnije i najvažnije emocije. Tako, na primer, jedan oglas za frižider iz 1940. prikazuje taj novi idol potrošačke kulture kao nešto lepo, veliko i pristupačno što stoji na bini okruženo obožavaocima. Drugim rečima kupite frižider i svi će vam se diviti. Međutim, oglas za isti takav frižider iz 1948. godine uzima u obzir tek okončani rat i sve oskudice koje su ga pratile te prikazuje frižider u ambijentu kuhinje i to prepun hrane kao da nam kaže – sa ovom spravom nećete više nikad biti gladni. Slična reklama za klima uređaj je navodila „vi divno spavate u svežem prostoru sa zaključanim vratima i zatvorenim prozorima“ čime se obraća neposredno našoj potrebi da se osećamo bezbedno u svakoj situaciji. Toskanijevi plakati za Beneton ne prodaju džempere i majice već nam nude prizore, ljubavi, tolerancije, jednakosti – pa ko onda ne bi otišao u radnju te tako humane firme, bez obzira šta se njoj radnji prodaje.
Semiotika pruža sjajnu alatku za potpunije dešifrovanje medijskih poruka, međutim, veoma je važno ukazati na činjenicu da su svi semiotski znaci povezani sa kulturnim kontekstom mesta i vremena u kome živimo, kao i kulturnim „bagažom“ kojim svako od nas raspolaže. U tom pogledu veoma je indikativan događaj o kome je, pre nekoliko godina, govorio ministar informisanja Angole. Naime, u sklopu unapređenja života u toj zemlji pokrenuta je akcija održavanja higijene. Prva kampanja se odnosila na neophodnost pranja ruku pre jela. Imajući u vidu da je onaj sloj stanovništva kome se kampanja obraćala bio uglavnom nepismen rešeno je da se koriste čisto slikovni materijali. Bili su to veliki bilbordi, ali i leci na kojima je na jednoj strani bila slika prljavih ruku koje drže komad hrane. Ta slika je bila precrtana velikom crvenom „X“ putačom. Na drugoj strani su prikazane nasapunjane ruke pod mlazom vode. Obilazeći neka sela u unutrašnjosti zemlje ministar je razgovarao sa poglavicom koji mu se u pola glasa požalio: „Zašto nas učite da radimo pogrešne stvari“. Ministar je tada shvatio da ono veliko „X“ koje precrtava fotografiju prljavih ruku u civilizacijskom kontekstu te sredine ne znači kao kod nas NE, već je to „slika koju treba odabrati jer ima nešto više od one druge“.
U sledećem nastavku:
Televizija: džinovski koraci napred